Czy marketing prawniczy w AdWords jest dozwolony?

Tak, jeżeli robimy to umiejętnie i mamy świadomość występowania pewnych ograniczeń jakie niesie marketing prawniczy. Ale zacznijmy od początku.

Zgodnie z §23 Zbioru Zasad Etyki Adwokackiej i Godności Zawodu (dalej: Kodeks Etyki Adwokackiej) adwokata obowiązuje całkowity zakaz reklamy. Z kolei Kodeks Etyki Radcy Prawnego w art. 31-35 w szczegółowy sposób wskazuje, w jaki sposób radca prawny może pozyskiwać klientów. Pomimo braku wyraźnego zakazu reklamy dla radców prawnych, na potrzeby tego artykułu, przepisy dot. adwokatów i radców zostaną rozpatrzone łącznie. Ograniczenia marketingu prawniczego w kwestii AdWords są bowiem dla obydwu profesji zbieżne.

Czy korzystanie z Google Adwords to reklama?

Tak. Analizując ustawowe definicje reklamy np. wskazane w art. 4 pkt 17 ustawy z dnia 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji lub w „Europejskiej konwencji o telewizji ponadgranicznej” z dnia 05.05.1989 r. należy jednoznacznie stwierdzić, iż korzystanie z systemu Google AdWords wypełnia znamiona reklamy. Nadto, orzeczenie Wyższego Sądu Dyscyplinarnego Adwokatury z dnia 22.10.2016 r.  uznało AdWords jako reklamę, ale czy to automatycznie oznacza, że marketing prawniczy musi obyć się bez tej platformy?

Niekoniecznie. Dlaczego? O tym poniżej.

Po pierwsze, art. 24 ust. 1 w zw. z ust. 2 Dyrektywy 2006/123/WE Parlamentu Europejskiego i Rady z dnia 12 grudnia 2006 r. dotycząca usług na rynku wewnętrznym stanowi, iż Państwa członkowskie znoszą wszelkie całkowite zakazy dotyczące informacji handlowych dostarczanych przez zawody regulowane. Z kolei, zgodnie z art. 249 Traktatu ustanawiającego Wspólnotę Europejską – dyrektywa wiąże każde państwo członkowskie, co skutkuje możliwością powoływania się przed sądami bezpośrednio na przepisy dyrektywy. Z uwagi na powyższe, wnioskować należy, iż bezwzględny zakaz reklamy wskazany w Kodeksie Etyki Adwokackiej – nie jest obowiązujący, gdyż nie da się go pogodzić z powołanymi przepisami dyrektywy. Taki pogląd został wyrażony w wielu orzeczeniach oraz opiniach prawnych, przykład można znaleźć TUTAJ (Opinia Zespołu ds. Przeciwdziałania Niedozwolonym Praktykom Świadczenia Usług Prawniczych przy Okręgowej Radzie Adwokackiej we Wrocławiu).

Zatem, jak się reklamować, aby nie naruszyć zasad etyki prawniczej?

W tym miejscu zasadne wydaje się przytoczenie stanowiska Komisji Etyki NRA z dnia 26.03.2013 r. Komisja wyraźnie wskazała jakie ograniczenia musi uwzględniać marketing prawniczy: „(…) należy zwrócić uwagę na sposób formułowania oferowanych usług prawnych, który nie może zawierać pojęć oceniających, wyróżniających pozytywnie spośród innych podmiotów świadczących podobne usługi, w szczególności poprzez użycie słów: najlepszy, najważniejszy, specjalista”.

Marketing Prawniczy w Adwords – Podsumowanie

Z uwagi na powyższe można wnioskować, że reklama prawników w AdWords jest dozwolona. Należy jednak przy jej konstruowaniu zachować szczególną ostrożność, aby nie używać pewnych zwrotów i określeń niezgodnych z zasadami etyki adwokackiej oraz radcowskiej. Tworzenie reklam w sposób uważny z pewnością nie narazi na żadne konsekwencje prawne, ani dyscyplinarne, tak jak w powołanym wcześniej orzeczeniu.

Wyrok SN z 8 stycznia 2019 roku – aktualizacja wpisu

W związku z wydanym przez SN orzeczeniem w sprawie o sygn. akt II DSI 9/18 trzeba przyznać, że w kwestii marketingu prawniczego w AdWords z pewnością nastąpią pewne zmiany. Dotychczas sprzeczne orzeczenia sądów dyscyplinarnych przy ORA były całkowicie nie do pogodzenia i wzbudzały zamęt. Nie wiadomo było tak naprawdę, czy prawnicy mogą reklamować się w AdWords. Chociaż komisja etyki NRA już w 2013 roku orzekła, że system reklamowy AdWords – pod pewnym warunkami – jest dozwolony dla prawników, dyskusja na ten temat nie milkła. SN ostatecznie parę dni temu przychylił się do opinii, że AdWords to agresywna reklama, a więc sprzeczna z godnością zawodu.

Można by było na tym zakończyć wpis, ale niestety wyraźnie widać, że zarówno rzecznicy dyscyplinarni, sądy dyscyplinarne, a także SN nie nadażąją za zmieniającym się światem i nowymi sposobami promocji. Czy teraz każdy adwokat stosujący AdWords będzie karany? Wyobraźmy sobie sytuację, że po kilku miesiącach walki i tysiącach dyscyplinarek (czy to w ogóle jest możliwe?), żaden prawnik nie korzysta już z AdWords. Co w takiej sytuacji zobaczy na 1. miejscu w Google osoba poszukująca prawnika do rozwodu? Stronę kancelarii korzystającej z pozycjonowania za które… płaci! A zatem znowu (zgodnie z ostatnim orzeczeniem) mamy do czynienia z agresywną reklamą i deliktem dyscyplinarnym. Strona bowiem znajduje się na miejscu preferencyjnym w stosunku do innych kancelarii. Z tym, że przy pozycjonowaniu już nie tak łatwo wykazać, że kancelaria płaci za takie usługi, albo że w ogóle z nich korzysta. Nie będzie zatem możliwe pociągnięcie do odpowiedzialności adwokata, który pozycjonuje swoją stronę. Nawet pomimo tego, że reklamuje się (zgodnie ze stanowiskiem sądów dyscyplinarnych) w sposób sprzeczny z godnością zawodu.

Oczywiście po wyroku SN, który nie odniósł się ani trochę do treści reklamy AdWords (np. konieczności braku używania wyrażeń oceniających), a jedynie do faktu, iż jest to reklama – płatna i agresywna – nie można zagwarantować, że używanie AdWords przez prawnika nie skończy się sprawą dyscyplinarną. Nie sposób jednak wyobrazić sobie w praktyce, że każdy prawnik – użytkownik AdWords – zostanie pociągnięty do odpowiedzialności.

Należy się również zastanowić, czy AdWords faktycznie jest reklamą agresywną? Użytkownik wpisuje w Google “prawnik od rozwodów warszawa” i wyskakuje mu… strona prawnika… od rozwodów… z Warszawy, czyli ktoś szuka usługi X i znajduje usługę X. Agresywna reklama kojarzy się raczej z natarczywością i pokazywaniem się użytkownikom, którzy nie szukają konkretnych usług. W AdWords nie ma o tym mowy.

Kolejną kwestią jest fakt wyświetlania się w Google w ramach AdWords na konkretnych miejscach. Jestem pewny, że SN ani rzecznicy dyscyplinarni nie zawracają sobie głowy tym, co wpływa na pozycję reklamy, oraz na to, czy w ogóle się wyświetli. Nie wystarczy, że adwokat “podłączy” swoją stronę do AdWords i zapłaci, żeby wyświetlała się na 1. pozycji w Google. W AdWords bardzo ważnym czynnikiem jest również wynik jakości słowa kluczowego. Czym jest ten wskaźnik? To ocena danej strony internetowej przez roboty Google pod kątem przydatności dla użytkownika. Im większy wynik jakości, tym strona wyświetla się wyżej (nad innymi konkurentami). Czyli dzięki AdWords użytkownik zobaczy w pierwszej kolejności strony, które:

• najbardziej odpowiadają zapytaniu, które wpisał w wyszukiwarkę,
• są bezpieczne i stabilne,
• są wartościowe,
• mają lepszą nawigację i są czytelniejsze.

W związku z tym, AdWords faktycznie pomaga użytkownikowi łatwiej znaleźć odpowiadającą usługę i nie ma związku z godnością zawodu adwokata.

Warto wspomnieć również o tym, że podczas tworzenia KEA nikt nie wiedział o reklamie w Google. Ciężko zatem oceniać nowoczesne metody promocji przez pryzmat kilkuletnich przepisów. Może po prostu niektórzy nie mogą pogodzić się z faktem, że reklama w AdWords faktycznie działa i że warto ją używać. Zamiast zrozumieć ten system reklamowy – krytykują go przypisując mu naruszanie godności zawodu. A mi to wygląda na zwalczanie konkurencji przez zakaz korzystania z nowinek technologicznych.

Mam nadzieję, że w niedługim czasie Komisja Etyki NRA wyrazi swoją opinię w tym przedmiocie. A jeżeli skrytykuje i zabroni reklamy w AdWords, liczę na rzeczowe i konkretne argumenty, które choć trochę przekonają mnie (i prawników korzystających z AdWords), że ten rodzaj reklamy jest sprzeczny z etyką zawodu (oczywiście uwzględniając postępujący rozwój technologiczny i fakt, że większość osób szuka prawnika właśnie przez Internet, głównie Google).

***

Jeżeli chcesz szczegółowo poznać mechanizm działania AdWords, kliknij tutaj.